Robert B. Cialdini on kirjoittanut klassikkoteoksen Suostuttelun psykologia. Tiivistän tässä kirjoituksessa kirjan kuusi pääteemaa, joita voit hyödyntää käytännössä kaikissa elämäntilanteissa kun neuvottelet tai käyt kauppaa.
1. Vastavuoroisuus
Vanha kunnon anna ja ota… ja ota. – Robert B. Cialdini
Vastavuoroisuudella tarkoitetaan pakkoa maksaa takaisin saamamme lahja tai palvelu, vaikka emme pitäisi lahjan antajasta. Ei siis ihme, että yritykset ovat säätäneet rajoja minkä arvoisia lahjoja työntekijät saavat ottaa vastaan.
Kontrastiperiaatteessa tarkoitus on hämärtää toisen osapuolen näkemys siitä mikä on kylmää ja kuumaa, mikä on halpaa ja kallista. Tästä johtuen vaatekaupassa sinulle myydään ensin puku (kallis) ja vasta tämän jälkeen katsotaan paita ja kravatti (halpa). Kun on jo käyttänyt paljon rahaa, voi helposti käyttää vähän rahaa lisää.
Torjunta ja peräytyminen -taktiikka tarkoittaa sitä, että esität ensin korkean pyynnön, jonka vastapuoli torjuu. Vastavuoroisuusperiaatteen mukaan hänen kuitenkin tulee tulla ainakin vähän vastaan ja hyväksyä osa ehdotuksestasi tai esittää muu myönnytys.
2. Sitoutuminen ja johdonmukaisuus
On helpompi vastustaa alussa kuin lopussa. – Leonardo Da Vinci
Lähes kaikki ihmiset haluavat olla johdonmukaisia. Jos et ole johdonmukainen, sinua pidetään arvaamattomana, epävarmana, taivuteltavana, hajamielisenä tai epävapaana. Johdonmukainen puolestaan on rationaalinen, luotettava ja järkevä. Näin ollen, jos johonkin asiaan sitoutuu julkisesti, siitä pidetään kiinni koska halutaan näyttää johdonmukaiselta.
Kun veikkaat tiettyä hevosta raveissa, alat oikeasti uskoa sen voittoon enemmän kuin aiemmin. Sama pätee osakkeisiin. Ihminen siis vakuuttaa itselleen tehneensä oikean päätöksen. Samasta syystä pyramidihuijauksesta on vaikea irrottautua tai tappiollista osaketta on vaikea myydä.
Siispä, jos henkilöltä saadaan julkinen sitoutuminen asiaan, hän toimii johdonmukaisesti siten, että tuo sitoutuminen toteutuu. Esimerkiksi kun ihmiselle loogikan avulla osoitettiin hänen tehneensä huonon julkisen valinnan, oli hän valintaansa vielä entisestään sitoutuneempi! Automaattinen johdonmukaisuus toimii siis ikään kuin kilpenä loogista ajattelua vastaan.
Sitoutumista puolestaan voidaan käyttää (ja käytetään) neuvotteluissa varsin usein. Sitä kutsutaan vedätykseksi ja lyhykäisyydessään se toimii seuraavasti. Asiakkaalle luvataan asia X, jotta asiakas saadaan tekemään ostopäätös. Kun ostopäätös on tehty, voidaan X ottaa osittain tai jopa kokonaan pois. Pikkuhiljaa asiakas on rakentanut mielessään uusia syitä (kuten raveissa yllä) miksi ostopäätös on hyvä ja hän pysyy siinä, vaikka se ainoa ja alkuperäinen syy onkin otettu pois.
Autokauppias antaa auto viikoksi koeajoon, jotta naapurisi ja työkaverisi näkevät sen (julkinen sitoutuminen) sekä lupaa kaikki lisäherkut. Kun asiakas on tehnyt mielessään ostopäätöksen, voi kauppias vedota toimitusvaikeuksiin ja perua osan lisävarusteista. Tutkimuksen mukaan lupauksen poisvetäminen saattaa jopa lisätä sitoutumista päätökseen!
3. Sosiaalinen todiste
Kun kaikki ajattelevat samoin, niin kukaan ei juuri ajattele. – Walter Lippmann
Tuskin kukaan pitää tv-ohjelmien nauhoitetusta naurusta, mutta silti sitä käytetään laajalti. Lisäksi on tutkittu, että se toimii sitä paremmin mitä huonompi vitsi on. Meidän vain on kovin vaikea olla eri mieltä ison ihmismäärän kanssa.
Viime kerralla, kun kävin uimassa vedin vettä nenään koska minun “piti” katsoa sivulle koska vastaantuleva uimari tuijotti sinne. Koiria pelkäävä pääsee fobiastaan eroon katsomalla lasta leikkimässä koiran kanssa. Lapsi oppii pyöräilemään koska saman ikäinen kaverikin osaa pyöräillä.
Tuotteita myydään tavallisilla ihmisillä, koska jos he käyttävät sitä, miksen minäkin? Julkisuutta saavuttava itsemurha tai terrori-isku lisää sellaisen todennäköisyyttä seuraavan kolmen viikon aikana. Tätä kutsutaan Wertherin efektiksi. Ihmiset toimivat matkimalla, mutta he matkivat vain omaa viiteryhmäänsä.
Samasta syystä kadulla makaava jää ilman apua koska kaikki ohikulkevat ajattelevat, että a) joku muu on jo selvittänyt asian eikä makaava tarvitse apua tai b) joku muu on jo järjestänyt apua.
Kirjan kenties hyödyllisin oppi onkin tämä. Jos joskus joudut onnettomuuteen ja tarvitset apua, kannattaa toimia seuraavasti. Mene yhden henkilön luo tai osoita ja puhuttele häntä, jolloin avunsaanti on lähes varmaa. Yleinen avunhuutaminen on paljon epävarmempaa. Passiivisuus on tietenkin huonoin vaihtoehto. Kaksi jälkimmäistä tapaa jättää ihmisille mahdollisuuden seurata sosiaalista todistetta (joku muu varmasti auttaa/auttoi) ja jäät ilman apua.
4. Pitäminen
Puolustusasianajajan tärkein tehtävä on saada valamiehistö pitämään hänen asiakkaastaan. – Clarence Darrow
Varsin hyvä keino myydä tuotetta on myydä se asiakkaan ystävän kautta. Naiset luultavasti tunnistavat miten hankalaa on kieltäytyä ostamasta Tupperware-kutsuilla. Kirjassa kuvataan esimerkki automyyjä Joe Girardista, joka saavutti yli 200 000 dollarin vuosiansiot ja jota pidetään maailman parhaana myyjänä. Hänen mukaansa tämä onnistui kahdesta syystä: 1) reilu hinta ja 2) mukava kaveri, jolta on kiva ostaa.
(Myyjästä) pitäminen rakentuu muutamasta palikasta: fyysinen vetovoima, samankaltaisuus, kohteliaisuus, yhteydenpito ja yhteistyö.
Ensimmäinen on päivänselvää; tutkimuksen mukaan hyvännäköiset saivat jopa pienempiä tuomioita oikeudessa.
Pidämme myös samankaltaisista ihmisistä, siksipä myyjän kannattaa (kuin sattumalta!) olla samalta paikkakunnalta kuin ostaja tai kannustaa samaa urheiluseuraa.
Tutkimusten mukaan kohteliaisuudet toimivat vaikka ne ovat mitättömiä. Ne toimivat siltikin, rakkaat lukijani, että olemme varmoja imartelijan yrittävän manipuloida meitä.
Yhteydenpito lisää pitämistä. Eräässä tutkimuksessa vilautettiin kasvokuvia nopeasti siten, etteivät tutkittavat muistaneet kenenkään kasvoja jälkikäteen. Kuitenkin kun he myöhemmin tapasivat henkilön, jonka olivat nähneet kuvissa hyvin pikaisesti, pitivät he eniten henkilöstä, jonka kuvaa oli vilautettu eniten. Pitäminen lisää sosiaalista vaikutusvaltaa.
5. Auktoriteetti
Seuraa asiantuntijaa. – Virgil
Eräässä testissä ihmiset olivat valmiita antamaan äärimmäisen kivuliaita sähköiskuja tuntemattomalle vain siksi, että koetta valvova tutkija niin määräsi. Auktoriteettia on epämukava vastustaa. Itseasiassa auktoriteettia totellaan hyvin vähällä tai jopa ilman tietoista harkintaa. Monesti tämä onkin varsin kannattava tapa toimia, mutta ei silloin kun sitä käytetään sinua vastaan pahansuovasti.
Toinen auktoriteetin ilmentymä on tittelit. Yhdessä kokeessa eri opiskelijat arvioivat saman luennoitsijan sitä pidemmäksi mitä arvokkaampaa titteliä hän käytti. Status ja fyysinen koko nähdään kulkevan käsikädessä. Osittain siksi eläinlauman johtajaksi päätyy isoin tai näyttävin yksilö. Toisessa tutkimuksessa hoitajat tottelivat sokeasti vieraan “lääkärin” puhelimitse antamia ohjeita, vain siksi, että hän esitteli olevansa lääkäri. Haluan uskoa, että lääketurvallisuus on nykyään paremmassa mallissa kuin 40 vuotta sitten, mutta ihmisen luonne tuskin on paljon muuttunut.
Kolmas tapa ilmaista auktoriteettia on vaatteet. Kävelevää pukumiestä seurataan punaisia päin ja valkoiseen takkiin pukeutuneen mielipidettä kuunnellaan. Myös muut ulkoisen vallan välineet toimivat. Luksusauto sai seistä vihreissä liikennevaloissa rauhassa, mutta perusautolle soitettiin torvea heti.
6. Niukkuus
Oikea tapa rakastaa on ymmärtää, että sen voi menettää. – G. K. Chesterton
Saatavilla rajoitettu erä. Väärin painettu kolikko. Jos jotain on vähän, haluamme sitä. Suklaakeksi maistui paremmalta kun niitä oli vähän ja vielä paremmalta, kun niiden määrä väheni silmien edessä.
Potentiaalisen menetyksen mahdollisuus on iso asia päätöksenteossamme. Ihmiselle on mukavampaa välttää pieni tappio kuin saada iso voitto. Siksi tappiolla olevia osakkeita on hankala myydä, vaikka samat rahat tuottaisivat paremmin toisessa kohteessa. Myyntipuheessa kannattaa siis kertoa mitä asiakas menettää, jos ei nyt osta, sen sijaan, että kertoisi mitä hän saisi, jos ostaa.
Niukkuutta on varsin helppo luoda keinotekoisesti. Kun asiakas tutkii liikkeessä tuotetta, ei myyjän tarvitse kuin kertoa että viimeinen kappale myytiin juuri äsken. Koska saatavuus on menetetty, on tuote entistä houkuttelevampi. Tämän jälkeen myyjän on helppo “onnistua” hankkimaan tuote toisen myymälän varastosta.
Yhteenveto
Mitä enemmän valintoja ja päätöksiä meidän pitää tehdä, sitä hyödyllisempiä edellä mainitut kuusi mentaalioikopolkua ovat. Ne ohjaavat meidät oikeisiin päätöksiin ja vaativat vain vähäistä energiankäyttöä. Siksipä ne ovatkin niin hyödyllisiä, paitsi kun niitä käytetään meitä vastaan. Kerron myöhemmin jokaisesta tarkemmin sekä myös ammattiostajan näkökulmasta, miten voit puolustautua niitä vastaan.
Kommentoi alla, jos tunnistat käyttäneesi jotain näistä. Tai kerro, onko niitä käytetty sinua vastaan?
Tekstin on kirjoittanut Asuntopehtoorin perustaja Miika Vuorensola.
